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第五章 結論與建議

 

第五章  結論與建議

  5.1 研究結論
從以上章節所述,本研究訪談三位經營有機蔬食和保健食品的配送業者的深入訪談,得到初步的結論與結果,從農民手中到業者、零售商到消費者層層把關,所販售皆是有機認證或是轉型期蔬菜,更是看出對消費者的健康把關外,環保救地球的理念,可以讓人吃的健康,吃的安心以及放心的購買,因此本章節針對所分析的結果,特別對有機蔬食銷售通路的成功關鍵因素,進行討論問題而確立。
 
 
台南市正式邁入低碳城市而努力的城市,有制定所謂低碳城市自治條例;其中農業方面,即以推廣低碳食物里程,造林與自然濕地保育維護與農業低碳能源使用。因此銷售族群,是使大眾願意享受健康、無汙染、美味的食物而努力。全台南市有機商店含複合式有機蔬食保健商店大約100家,顯然還有很大的成長空間,能導入一般普羅大眾都能消費的起,將是有機商店成長數倍的空間,因此在銷售族群將不侷限於婆婆媽媽,而是時下一般年青人做為消費的主力,而蔬食的種類,保健食品的多樣化,將成為有機商店的銷售主流。
 
茲就本研究的研究假設與分析驗證結果整理如下表 5-1
 
23-5-1 各種假設檢定結果彙整與整理
研究假設         檢定結果
假設 H1:認知價值對品牌形象具有正向顯著影響。   成立
假設 H2:認知價值對購買意願具有正向顯著影響。  不成立
假設 H3:品牌形象對購買意願具有正向顯著影響。  不成立
假設 H4:信任對品牌形象具有正向顯著影響。  成立
假設 H5:信任對購買意願具有正向顯著影響。  成立
假設 H6:人口統計變數對認知價值有顯著相關性。  部分成立
假設 H7:人口統計變數對品牌形象具顯著相關性。  部分成立
假設 H8:人口統計變數對信任具顯著相關性。  部分成立
假設 H9:人口統計變數對購買意願具顯著相關性。  部分成立
 
資料來源:本研究整理

 
 
 
 
 
1.認知價值對品牌形象具有正向顯著影響,檢定結果成立也具顧客對品牌認知影響具有辨別產品的品牌形象愈高,消費者的購買意願愈高。
Dodds, Monroe, and Grewal(1991)也認為消費者會對產品品牌名稱有不
同的評價。若消費者面對其所偏好的品牌,則他們會有較高的認知價值,進而產生較高的購買意願。本研究結果明顯呼應過去的相關研究。
 
2.認知價值對購買意願具有正向顯著影響。
不成立,因程度不同而影響消費者的購買意願,Engel、Blackwell 與 Miniard(2001)指出價值是消費者為產品所付出的時間、金錢、體力及其他資源,與所得到利益間的差異。
 
3.品牌形象對購買意願具有正向顯著影響
品牌形象建立後,應善用其附加價值,作為品牌延伸策略的參考,當廠商開發新產品上市,或欲打入新市場時,品牌延伸將可節省企業的廣告及促銷費用,不成立,因此研究品牌形象對品牌延伸的影響效果,可列為後續研究的相關議題。Lessig(1973)指出商店形象與商店忠誠度及商店惠顧行為有關,同時強調商店惠顧行為不僅是該商店的商店形象的衡量標準之一。
 
4.信任對品牌形象具有正向顯著影響
顧客對品牌一項都有一定的信任,影響程度是成立的,且經由路徑分析的結果,品牌形象愈佳,對於賣方也愈信任,和Lee and Turban(2001)提出,拍賣網路的品牌形象對於消費者信任網站上的賣方具有影響,結果一致。
 
5.信任對購買意願具有正向顯著影響
成立,人和人之間的信任是自身相信另一方所給予的期望,相信對方並不會做出破壞我方利益的行為,Schiffman & Kanuk(2003)將購買決策定義為,消費者為了滿足需求所表現出對於產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。Kotler(1997)則認為,購買決策是消費者受到外在因素來源(行銷活動與環境)所刺激,經過消費者黑箱(消費者特徵、決策程序)處理之後產生購買的決策。
 
 
 
 
 
6.人口統計變數對認知價值有顯著相關性。  
透過不同的人口統計的干擾之下,部分成立對消費者之認知價值交互作用產生影響。
 
7.人口統計變數對品牌形象具顯著相關性。  
不同的人口統計變數干擾下,品牌形象知名度不同的交互作用,對消費者品牌形象有顯著的差異。
 
 
8.人口統計變數對信任具顯著相關性。   
顧客的部分成立,人口統計變數對信任感在購買上對消費者較具說服力,因為陳列之架上商品看的到也摸的到,更可穿在身上試試看,如此再購買上較容易產生信任。
 
 
9.人口統計變數對購買意願具顯著相關性。  
人口統計變數對消費者選購保健食品的購買意願有部分成立。
 
 

5.2  研究限制與建議

本研究的目的在於有機蔬食與保健食品,對於消費者產生的認知價值、品牌形象、信任與購買意願關係,提供理論與實際上所遭遇的問題,提出看法、因囿於人力、財力、物力及時間上的不足,仍然有其限制,因此提供未來研究者的一個方向。
 
一、 問卷樣本數僅針對大台南地區,600份當中,有效份數550份,因此所收集的樣本數函蓋範圍不夠廣,所以建議後續研究者可再增加樣本數及地區。
 
二、 可針對消費者再購買意願,對於有機蔬食與保健食品再深入研究。
 
三、 本研究僅針對認知價值、品牌形象、信任與購買意願,後續研究者可加入其廣告形象、商店形象…等加以研究。
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